“天下沒有免費的午餐”是經濟學的基本定律，但在互聯網競爭中，“免費”卻大行其道，這是不是違背經濟學定律呢？為理解“免費”的商業邏輯，需要對互聯網商業模式進行解構。

為真正把握互聯網商業模式的本質特征，首先要理解互聯網思維。前幾年關于互聯網思維有各種解讀，可謂“仁者見仁智者見智”。比如，有“用軟件的思維做硬件”的“小米模式”，有“將收費的做成免費”的“360模式”，等等?；ヂ摼W思維的本質其實就是“基礎+增值”。因此，我在去年的復旦MBA公開課（駱品亮，平臺思維與產業轉型，2019），以及中國社會科學網專訪（駱品亮，實現數字經濟和實體經濟融合發展，2018）等各種場合中一再強調，凡是不靠基礎產品（或業務）而是靠互補品（或增值業務）來盈利的思維方式都屬于互聯網思維。

例如，為用戶提供免費殺毒軟件的360，其贏利點來自廣告等衍生業務，就是運用了低價甚至免費獲取流量再變現的思維邏輯。即便是傳統企業，也可以用“基礎+增值”的互聯網思維方式來運營，即所謂的“刀架+刀片”模式，這里的“刀架”是指基礎產品，“刀片”系指耗材等互補品。比如，醫療器械企業的利潤越來越靠耗材和檢測服務；凈水機廠商的主要利潤不再是來自機器的銷售，而是來自濾芯的更換；汽車后市場的利潤貢獻越來越重要，使得汽車產業價值鏈曲線呈現“右偏”趨勢。

所以，從某種意義上，人們經常說的“一個企業有沒有互聯網基因”實際上是一個“偽命題”，關鍵在于企業是否具有互聯網思維。

其次再看互聯網商業模式。簡單地說，商業模式包括價值的創造、傳遞和回報。廣義上，凡是基于互聯網思維的商業模式都可稱為“互聯網商業模式”。接下來，我們從運營、市場和價值回報三方面來解釋其特點。

運營方面：互聯網商業模式的運營能夠充分整合外部優勢資源，利用大數據分析或計算能力來掌控產業鏈，具有高度開放、輕資產、平臺化運營的特點。

市場方面：互聯網商業模式的目標客戶群體定位為長尾用戶（例如，互聯網金融主要服務小額存款、貸款、支付、理財等客戶），甚至同時服務多邊用戶（例如，電商平臺既服務賣家又服務買家）。比如說，不同于商學院的知識傳播模式，知識付費平臺就是定位于長尾市場，同時服務知識供應商和知識需求方，以極低的價格面向用戶，依靠巨大流量來分攤知識生產成本，由此降低單位成本從而實現盈利（平臺一般是對收費進行分成）。

價值回報方面：企業的價值回報等于收入減掉成本。不同于傳統企業專注于頭部市場需求來賺取差價的商業模式，互聯網商業模式的收入主要依靠增值服務所帶來的分成。

概括而言，互聯網商業模式主要包括三種類型：從盈利角度來說是免費增值模式（安德森，2015）；從用戶角度來說是長尾模式（安德森，2004）；從運營角度來說是平臺模式（奧斯特瓦德、皮尼厄，2017），比如電商平臺、社交平臺、直播平臺、短視頻、網紅經濟等。

據此，我們可以提煉出互聯網商業模式中“免費”的基本邏輯是：能夠吸引長尾市場且能挖掘用戶痛點，用低價或者免費來幫他們解決這些痛點，吸引用戶后再通過增值服務來盈利。

當然，免費邏輯的成立還需要三個前提條件：

• 第一，基礎服務的邊際成本要足夠低，如果成本太高，免費模式將承擔很大風險；

• 第二，用戶粘性要足夠高，平臺要為用戶提供一系列服務生態來創造吸引力；

• 第三，要有能夠變現流量的能力，這需要從一開始就對可以轉化進流量池的用戶進行甄別，在深度挖掘用戶需求的基礎上開發相應的應用場景來變現。

互聯網不僅是狹義上的互聯網技術產業，更是廣義上的互聯網產業，即凡是利用互聯網思維來改造傳統產業的都可以列入互聯網（應用）產業。

由于互聯網的邊際成本很低，如果基于成本驅動的定價模式，那絕大多數互聯網產品都要免費，如此一來企業就會陷入產業競爭中的伯川德（Bertrand）困境。

所以，成本導向的定價模式并不適合互聯網產業。其定價策略更應該考慮用戶價值，采用價值定價模式。下面，給大家介紹五種常用的互聯網價值定價模式。

一是PAYW（Pay As You Wish）定價，即用戶按照自己的意愿來付費，通俗含義即為“你看著給”（拉古、張忠，2012）。為什么讓用戶自己付費？因為價值只有在用戶消費后才能體驗到，企業無法獲得每個用戶的價值信息。理論上，PAYW可以實現個性化定價。但是，PAYW也有風險，主要是用戶是否成熟以及是否誠實。但是，與其免費，不如PAYW，因為免費帶來的后果之一是消費者對產品不重視、不珍惜，低頻次使用造成粘性缺失，用戶習慣無法形成。

二是用會員費模式，也就是注冊會員制，不限量的打包定價。比如電商的會員年費、知識付費的年費等。這種模式對于消費量大或高頻次消費的用戶具有吸引力。

三是PAYG（Pay As You Go）定價，即用即付，也就是按實際使用量付費。多用多付，公平合理。PAYG對于使用量較小的用戶具有吸引力。

四是按效果付費，比如PPC（Pay Per Click）定價。這種定價模式的經典案例就是搜索引擎關鍵字廣告的競價排序，PPC出價高的廣告商優先顯示在前面，廣告商按被點擊的次數來付費。實際上，傳統廣告商按收視率來付費也屬于按效果付費。

五是用戶出價，與“先消費后定價”的PAYW不同，這里的用戶出價是“先定價再消費”，大致包括兩種：一種是NYOP（Name Your Own Price）定價，由用戶自己填寫價格，平臺給予搜索匹配，比如預定住宿、機票等；另一種是拍賣式定價，按照用戶自己的價格認知來出價，比如，谷歌廣告位拍賣就是由買家來競價，價高者得。

在實踐中如何選擇具體的定價模式？我們曾經以零售平臺為例，研究平臺商對會員費和傭金制模式的選擇，發現主要取決于兩個因素：一個是平臺的分銷成本，另一個是平臺上商品的售價。

大致上講，當平臺的銷售成本比較低時，一般會采用會員費模式：對于零售價低的商品，我們可以選擇對賣家和買家都收費的雙邊收費模式；對于零售價高的商品，我們可以向賣家單邊收費，對買家補貼——減免會員費。但是，當分銷成本越來越高時，就要由會員費模式轉向“會員費+抽成”的傭金制模式（駱品亮、傅聯英，2014）。例如，阿里巴巴的初始定價模式是純粹會員制，但2012年淘寶商城改組后，新亮相的天貓則采用了會員費加抽成的傭金模式。

在討論互聯網長期競爭趨勢之前，我們有必要先來了解一下互聯網競爭的基本特點，主要有四個：

• 一，從供給端來看，互聯網應用服務具有巨大的規模經濟性；

• 二，從需求端來看，用戶之間具有交互網絡效應；

• 第三，需求端還具有鎖定效應，用戶轉移成本高；

• 第四，在以上三種效應的綜合作用下，產業競爭的均衡結果會出現馬太效應，也即“贏家通吃”或“贏家吃大頭”的局面。

上述特征在傳統產業也會有局部的表現，但在互聯網產業中表現得更為集中和突出。這里我再做兩點解釋。一是，交叉（或交互、雙邊）網絡效應是雙邊市場區別于單邊市場的主要特征（傅聯英、駱品亮，2013）。比如，在卡布羅（2019）的“餐廳案例”中，為什么許多餐廳寧愿讓顧客適當候餐也不增加座位？因為一旦擴大容量，上座率就下降，會有“人氣不旺”的感覺，餐廳就會失去對潛在顧客的吸引力，最后陷入“空位—冷清—空蕩”的惡性循環。這里，上座率會影響潛在顧客對餐食質量及服務的判斷，從而影響就餐決策，這是典型的單邊市場思維模式。而對于商學院課堂，許多同學和我說過，他之所以選擇某個商學院的項目或者某門選修課，除了關注是誰來給他上課，更加在意的是誰和他一起聽課（同學之間的交流互動），這就是典型的雙邊思維模式。

二是，借用電腦鍵盤格式標準競爭的經典案例（迪克西特、奈爾伯夫，2002；卡布羅，2002）來理解鎖定效應和馬太效應。眾所周知，電腦鍵盤的第一排字母是“QWERTYUIOP”，它來自于打字機的鍵盤格式——當初為了防止卡位而故意錯開經常使用的字母位置來降低敲打鍵盤的頻率。雖然市場上很早就開發出了效率更高的打字機鍵盤，但一直沒被采用。為什么呢？因為采用新的格式標準需要克服巨大的轉移成本——所有人都得重新培養新的打字習慣。這恰恰體現了路徑依賴的原理：技術上更為優越的產品未必會勝出，關鍵要看是誰捷足先登，當其用戶基數突破某個臨界值后（稱為關鍵數量），后浪就會沿襲前浪的選擇，使得搶占先機者成為市場選擇的標準。

互聯網競爭的上述特點對互聯網競爭策略的選擇有重要的影響。

規模經濟效應的啟示在于，互聯網競爭的目標市場是“長尾需求”，通過“普及”來獲得海量的用戶基數，實現規模經濟收益。這也是互聯網競爭之所以要低價甚至“免費”的深層原因。

雙邊網絡效應的啟示在于，互聯網平臺在吸引某一邊用戶流量的時候，不能局限于低價補貼，更要善于利用交叉網絡效應，通過擴大其他邊的用戶規模與質量來發揮撬動效應。

而鎖定效應和馬太效應的啟示在于，互聯網的競爭往往涉及標準的爭奪，不僅僅是技術標準，還包括運營標準（比如運營規則、交互接口或界面、數據格式標準、質量標準、流程規范，等等）和生態體系標準（比如交易+配送、交易+金融等標配）；而標準爭奪的關鍵在于速度競爭和開放兼容，不但要快速吸引海量的用戶，還要化敵為友，讓競爭者贊同、使用你的技術，與你的產品兼容或與你的系統互聯互通，達到借力用力的效果。

因此，互聯網產業的競爭模式不僅僅是價格競爭，還有很多非價格競爭策略。互聯網競爭正在從傳統的價格、技術、服務競爭，轉向流量、體驗、場景競爭。從長期趨勢看，互聯網競爭將以商業模式創新、運營標準、生態體系的競爭為主。在競爭過程中，我們既要管理好用戶，又要管理好與合作伙伴以及競爭對手之間的關系，營造共生網絡，構建完善的生態體系。

那么，如何構建具有競爭力的生態體系？以電商平臺為例，“電商+社交+金融+物流”是電商生態體系的基本架構。在這個多邊生態體系中，一方面，不同電商平臺采取錯位競爭，避免陷入伯川德競爭困局中；另一方面，該生態體系是共同治理的，參與者之間分工協作，合作創造價值，并通過利益均衡機制設計，推動價值共創網絡的共同演化（駱品亮、張明，2020）。再比如，如何構建互聯網咖啡的生態體系？可以沿著三個方向來構建“咖啡+”生態，一個是“咖啡+硬件”生態鏈，比如咖啡杯、咖啡勺等；另一個是“咖啡+飲品”生態鏈，比如牛奶、輕食；還有一個是“咖啡+生活方式”生態鏈，比如社交、文化、健康管理等。

綜上所述，商業模式沒有好壞之分，只有適合與否。傳統商業模式關注頭部市場，以賺取差價為主要盈利方式；而互聯網商業模式則是靠吸引長尾市場，以低價甚至免費模式來提供增值服務，再通過增值服務收費變現。所以，互聯網競爭也將由降維攻擊轉向增維競爭，標準競爭、生態競爭和商業模式競爭才是互聯網競爭的長期趨勢。